Addio al Target: per il successo punta all'AUDIENCE

FastLetter - Una fonte buona dalla quale aggiornarsi
a cura di Giorgio Taverniti
N. 46 - 16 Settembre 2024

Di cosa parliamo

• Siamo Tutti Content Creator

• Ora sono tutti Audience Based

• Target vs Audience

• Come trovare la propria Audience

• E la ricerca risolutiva con l’AI?

• Saluti

Premessa:

Il 26 di Settembre sarò all’edizione di Bologna di SEO Vibes di WhitePress. Il mio intervento ha come titolo “Come l'AI sta cambiando gli approcci SEO”. Noi stiamo cambiando il modo di cercare informazioni, di conseguenza la nostra professione è cambiata. Ma la rivoluzione in corso sta spostando gli investimenti in modo significativo e la SEO ha necessità di innovare per poter rimanere al passo coi tempi.

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Nella scorsa edizione avevo promesso che questa FastLetter sarebbe stata intitolata “Perché stiamo SBAGLIANDO tutti a fare Content Marketing” in quanto sono due edizioni correlate. Sono passati tanti mesi ora, l’edizione precedente era YouTube ci porta nella nuova Era: l'Audience di Internet.

Sono legate, però il titolo l’ho modificato come si intuisce. Consiglio una rilettura dell’edizione precedente, in ogni caso.

Il motivo comunque di questo tempo senza produrre contenuti contempla sia cose belle come il riposo e la famiglia, sia cose meno belle: ho avuto qualche piccolo problema di salute, come più influenze, ma ora è tutto rientrato. Faccio parte di quelli che a 37.2 non si alzano dal letto. E poi ho passato un’estate in famiglia e volevo godermela. Faccio parte anche di quelli lì.

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SIAMO TUTTI CONTENT CREATOR

Per chi mi segue da almeno 10 anni questa storia un po’ la conosce già.

Nel corso degli anni abbiamo vissuto varie ere nelle quali fruivamo dei contenuti. All’inizio i social erano un modo per connetterci con chi conoscevamo e il flusso dei contenuti era molto basato sulla cronologia.

Successivamente, quando i contenuti sono diventati molti e interessanti i social sono corsi ai ripari per tentare di farci vedere contenuti che a noi piacevano, per il semplice motivo che più spendiamo tempo nelle piattaforme più guadagnano. E il Web 2.0 ha portato i suoi frutti: la nascita dei Content Creator.

Quindi i social hanno iniziato a creare algoritmi in funzione del tempo.

Il primo social che ha fatto questo è stato YouTube con il suo watch time, nel 2012.

Questo cambiamento ha portato una forte accelerazione al mondo dei Creator e alla Creator Economy. Ricordo a tutti che YouTube ha lanciato il programma di monetizzazione nel 2007 e che ad oggi, tra tutti i social, non ha paragoni in termini di monetizzazione.

Apro una parentesi (

Molte volte YouTube non viene considerato dai “vari guru” perché in qualche classifica non viene messo come social. Peccato però che Social Media è un termine ben preciso, con delle caratteristiche specifiche e ci basta andare nella pagina di Wikipedia per rendercene conto.

Possiamo discutere a lungo su questo punto, ma alla fine conta l’uso che le persone fanno di qualcosa. Questa è la realtà. E YouTube come ambiente sociale viene usato moltissimo. Di solito, le persone che non vivono YouTube in questo modo non hanno idea da fuori e lo giudicano male.

YouTube è, di conseguenza, molto sottovalutato. La TV del Mondo però in questi anni è andata oltre e rappresenta una grande realtà sempre più viva per MILIARDI di persone.

Nel mondo se ne stanno accorgendo che è così. Tanto che i vari report dei social ora sono costretti ad inserire YouTube. Sia per i numeri, sia perché se non parlano di video risultano poco appetibili al mercato e vecchi. Quindi inseriscono TikTok e YouTube. Non hanno più scelta.

) Chiudo una parentesi.

La casa madre di YouTube, Google, ha usato filosofie simili al Watch Time in varie parti della sue proprietà. Dalla Search (Watch Time based ranking il suo paper più famoso) a Google Discover, dalle notifiche del telefono a Google Maps.

Questo tentando di virare le sue proprietà nei meccanismi Social. Nei fatti Google Discover è un ambiente sociale basato sugli interessi e Google Maps è un ambiente social geolocalizzato basato su cosa ci piace.

Poi Google li ha uniti tutti e ha fatto un grande ecosistema liquido (Cit. di qualcuno)

Le proprietà di Google, nelle quali noi fruiamo dei contenuti, ci offrono questi contenuti scelti dagli algoritmi. Nel corso del tempo i vari “Iscriviti”, “Segui”, “Follow”, hanno perso importanza per gli algoritmi stessi. Noi non abbiamo più, da molti anni, il controllo sui contenuti che consumiamo.

Così anche le altre realtà della rete hanno fatto le loro mosse. Facebook, Instagram, Twitter, ma anche Amazon.

Il mondo è andato verso una direzione di suggerimento. Meno forza a cosa diciamo di volere, più forza alle cose con le quali interagiamo. Con tutti i danni del caso, perché quello con il quale interagiamo non è cosa vogliamo né il migliore.

Quindi finiamo per essere sempre più inconsapevoli. Spendiamo più tempo. Poi un giorno ci sveglieremo da questa Lunga Notte e li manderemo a quel paese.

Ma intanto è così.

Alla fine della rincorsa a questi algoritmi che suggeriscono cose è successo qualcosa che ha reso tutto ciò che era nascosto…visibile.

TikTok.

TikTok, cambiando completamente l’esperienza d’uso (non i principi degli algoritmi), ha creato un’interfaccia dove è esplicito che non puoi scegliere. Ha portato ad un altro livello l’interazione. Su TikTok non scegli cosa guardare, scegli cosa non vuoi.

Questo cambio di interfaccia che piano piano stanno copiando tutti ci ha portato in una nuova era. E le piattaforme che non sono in grado di farla hanno comunque accelerato la fruizione di contenuti algoritmo-based.

Credo che l’ultimo Social ad aver fatto il cambio del proprio feed sia stato Instagram, questo Giugno, quando ha iniziato a mostrare i contenuti non più ad una piccola parte dei follower per far valutare il contenuto e capire se può essere diffuso, ma li ha iniziati a mostrare anche a persone non follower.

Abbiamo quindi una data di inizio e una di fine. YouTube ha iniziato tutto questo nel 2012 e Instagram nel Giugno 2024 lo ha chiuso. Ora tutti i social, nel momento in cui postiamo, mandano i nostri contenuti a persone che non ci seguono per essere valutati.

Siamo passati totalmente ai social basati sull’Audience. E la cosa più incredibile è che anche le persone che hanno sempre tenuto le distanze da questo mondo (per non dire altro) si sono trovate costrette a diventare Content Creator per mantenere la visibilità.

Basta aprire LinkedIn per capirlo. Il format dei post lo dimostra (aspettatevi una valanga di video brevi su questa piattaforma). Potete anche far finta di no, dire di no, ma l’azione è sempre più forte della parola. Raccontate in giro ciò che vi pare, ma oggi siamo tutti Content Creator.

Li ricordo i tempi in cui si prendevano in giro gli YouTuber e ricordo quando nel 2015 con il WMF dedicammo loro una sala, la prima azione concreta da cui partimmo per spiegare il fenomeno della content creation.

Oggi che lo siamo tutti è diverso, ma in un mondo fatto di Social Audience Based c’è ancora qualcosa che dobbiamo comprendere: l’addio al Target.

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Ora sono tutti Audience Based

Oggi tutte le piattaforme social si basano sull’Audience il concetto tradizionale di target perde rilevanza. È difficile da accettare, ma abbastanza logico.

Per chiunque è sempre importante trovare un target, parlare a un target, creare contenuti per il target. Il problema è che dentro i social il target non esiste più.

Esiste teoricamente, ma non esiste praticamente quando si realizzano contenuti che puntano al successo. Il target continua ad esistere in altri ambienti o nell’uso dell’adv (anche qui sta cambiando), ma non quando si punta a fare un piano di content marketing basato sulla visibilità dei contenuti.

Mi spiego ancora meglio sul perché di questa affermazione.

Noi sappiamo che le persone su internet cercano qualcosa. Non fatevi fregare dal fatto che la parola cercare sia molte volte sinonimo di ricerca su un motore di ricerca. Non è così: ricerca è da intendere in senso ampio. La ricerca umana. L’ho spiegata bene in un video che potete recuperare da qui. Persone in cerca di qualcosa.

Dalla quale vediamo la slide

Questa slide ci dice che le persone, nell’attività di ricerca, effettuano diversi tipi di ricerca (non sempre attraverso una barra di ricerca):

• la website query

• know query

• do query

• visit in person

• ricerca sociale

• ricerca ispirazionale

• ricerca risolutiva

La questione principale è che la ricerca ispirazionale, nei luoghi in cui oggi viene fatta, non punta al target, ma all’audience.

E punta all’audience proprio perché le piattaforme hanno creato algoritmi per evidenziare i migliori contenuti da mostrare all’audience.

Non esiste il target per questi algoritmi.

Mentre, molte aziende e persone, quando creano contenuti lo fanno pensando al target.

Ma quando poi pubblicano questi contenuti, parlando ad un target e non all’audience, restringono il numero di persone alle quali inviare questi contenuti, sia per linguaggio che per contenuto stesso.

Chiunque crea contenuti oggi finisce in ambienti social basati su algoritmi che valutano il contenuto in base all’audience, non si sfugge.

Ma facciamo un esempio di una piccola intro. Lasciamo perdere tutto il resto come titolo, descrizioni, immagine rappresentativa, il discorso è molto lungo, soffermiamoci un attimo sull’intro per far comprendere tutto il discorso.

Immaginate di voler fare un video sulla SEO. Intro:

Buongiorno a tutti, il Pagerank è cambiato nel tempo e il Core Update non è ancora finito. Vi spiego ora come fare a comprendere la distribuzione interna dei link ecc..

Il problema? Sto parlando al target. Le persone fuori dal target, aprono il video e alla quinta parola chiudono. Giusto? Sbagliato? Non importa, il video non verrà mostrato ad un pubblico più ampio, anzi, non verrà mostrato proprio.

La vera sfida è che se devo fare uno speech ad un evento, io mi immagino un collega al quale parlare (tipo Enrico Altavilla, Marco Quadrella e via dicendo). E creo il contenuto.

Ma su YouTube devo sforzarmi di parlare a persone sconosciute, che non conoscono l’argomento, ma che potrei incuriosirle.

A chi sta storcendo il naso: quando ho iniziato a fare divulgazione sulla SEO, nel 2004, nessuno pensava che poteva nascere un forum da 150.000 persone partendo da quell’argomento. Nessuno pensava che si potessero fare eventi con centinaia di migliaia persone. Far appassionare, incuriosire, divulgare sono attività che allargano il numero di persone interessate ad una materia.

La maggior parte delle persone che ho conosciuto in questi anni mi hanno sempre detto che hanno iniziato dal forum o dai video :)

Il campo dei Social Media non è il campo del Target. Non si può aprire un video in quel modo, non si può far finta che siamo nei primi anni 2.000.

E purtroppo, la parola Audience ha un significato diverso nel mondo Social, che ancora dobbiamo definire bene. Proviamoci.

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Target vs Audience

Cosa è il Target?

In Italiano, quando si parla di Target legato al Marketing, la definizione è più o meno “Un gruppo di persone (potenziali clienti) ai quali un’azienda vuole vendere”.

Facciamo un esempio.

App di Fitness

• Settore: Sport

• Genere: Maschile

• Età: 18-28

• Occupazione: studente.

• Desideri: tenersi in forma

• Problemi: non riescono ad essere costanti

Dal target potremmo iniziare a sviluppare sia il Mercato di Riferimento (quindi ingrandendo questo gruppo di persone) sia le Buyer Personas (quindi segmentando e creando varie figure tipo).

Il Mercato di Riferimento, chiamato anche Target Market, in questo caso sono le persone interessate allo Sport.

Una Buyer Personas potrebbe essere Mario, 25 anni, che sta per laurearsi in informatica, gli piace suonare la chitarra e non si sente bene con il suo corpo. Ha iniziato a praticare sport ma non riesce a farlo con costanza.

Quindi gerarchicamente:

Mercato di Riferimento: persone interessate allo Sport
Target: Maschio, 18-28 anni ecc
Buyer Personas: Mario e tutte le cose che sappiamo

Ora, ci sono varie correnti di pensiero sulle singole definizioni dei termini. Non importa. Per esempio qui non ho parlato di positioning (che mi piace un botto), non ho parlato di brand (ancora di più), e nemmeno menzionato gli altri termini che ci sono per definire le stesse cose. O i metodi diversi per il mercato di riferimento.

Potremmo obiettare che il settore non sia lo Sport o che il mercato di riferimento è sbagliato.

NON È QUESTO IL PUNTO.

Il problema è che approcciandoci al Content Marketing sui Social non stiamo più tenendo in considerazione i cambiamenti degli ultimi anni.

È giusto scegliere una nicchia, occuparsi del positioning, fare branding e community, aver studiato mercato e target. Poi però su YouTube o TikTok i progetti che segui o i tuoi vengono visti da 200 persone.

Perché non funziona?

Perché quelle cose che abbiamo imparato funzionano tremendamente bene in altri luoghi e per altri obiettivi, ma sui social queste cose hanno successo solo se punti all’Audience e le infili in mezzo.

Ed è una parola nuova. Perché il suo significato è cambiato, ma ancora non lo ha detto nessuno.

Quindi riassunto: non devi buttare niente del passato, ma devi puntare all’Audience. Ovviamente, anzi non ovviamente…purtroppo quando diciamo hanno successo sui social si intende visibilità. Certo, non è corretto, non per me. Ma lo è per la maggior parte delle persone oggi.

I social ti fanno vendere tremendamente bene se punti all’Audience e i tuoi contenuti hanno tutte le cose di marketing che abbiamo citato prima.

Ma cosa è l’Audience?

È un termine che è stato reso popolare dal mondo televisivo e Wikipedia dice così: l'insieme delle persone che hanno seguito una determinata trasmissione televisiva o radiofonica.

YouTube è il primo ambiente sociale Audience Based. Lo è dal 2012 e il linguaggio che le persone di YouTube parlano è un linguaggio televisivo. Saranno quasi 10 anni che la definisco, infatti, la TV del Mondo.

Purtroppo se parlo di YouTube, questi concetti sono difficili da afferrare. Parliamo di due brand molto grandi. Netflix e Coca-Cola.

Reed Hastings, CEO di Netflix:

Trovi una serie o un film che muori dalla voglia di vedere e finisci per stare sveglio fino a tarda notte: il nostro competitor è in sostanza il sonno

Ma se volete vedere un po’ meglio la faccenda, inquadrarla in un contesto migliore, bisogna pensare alla Coca-Cola. Il competitor della Coca-Cola nel “mondo del Marketing” è considerata la Pepsi, in realtà sono le bevande, tutte, specialmente l’acqua. Aldilà della quantità di acqua nella Coca-Cola, segnalo che l’azienda ha diversi investimenti e brand, tra i quali Dasani, acqua della Coca-Cola dal 1999.

Nota curiosa: avevo scritto questa newsletter giorni fa con l’obiettivo di pubblicarla in Canada, dove sono stato la scorsa settimana a trovare l’altra parte della mia famiglia e a ricordarmi di quel 2004, quando caricai due hard-disk di roba in poco tempo perché lì avevano già la fibra ottica. Non era la stessa cosa con il 56k eh. Allora nacquero migliaia di pagine di Giorgiotave.it :D

Vabbè…cosa ti trovo? Incredibile…

Tornando a noi, nel mondo del marketing si è pensato sempre troppo al target e poco all’audience. Ecco che in questo caso, l’audience dalla Coca-Cola sono le persone che bevono. Se vogliamo dirla correttamente, per quanto possa urtare la sensibilità, le persone che hanno le possibilità economiche per comprare da bere.

Ora avviene il patatrac nel cervello di tutti.

Questa è la parola Audience nel mondo del Marketing. Che può essere anche simile a Mercato di Riferimento, alcuni lo usano come sinonimo. Per me non lo è nemmeno nel Marketing.

Facciamo un piccolo esempio di partenza, di quando non abbiamo dati.

Mercato di Riferimento: persone interessate allo Sport personale.
Audience: persone sensibili alla Salute, allo Sport e alla Vita.

In pratica allarga di molto il campo.

Il problema PERÒ è che negli ambienti Sociali, l’Audience, non viene definita dalle tematiche generiche. Non sono gli argomenti. L’Audience ha un altro scopo qui ed è quello di identificare I VIDEO DA MOSTRARE A DETERMINATE PERSONE.

E quindi non c’è un team dietro che a monte crea le Audience, ma queste vengono create in base a cosa le persone guardano.

È un meccanismo totalmente influenzato dai chi guarda e da chi crea.

Vi è mai capitato di guardare un TIPO di video e poi di trovarvi una serie di quei TIPI di video? Ecco. Il sistema classifica il TIPO di video e ci infila dentro tutti i migliori video di quel tipo. Appena il vostro profilo interagisce, ve li mostra. Capita ovunque.

Ma non è il FORMAT del video. Potrebbe sembrare. Ma non lo è. Eh lo so, nel cervello è scattato subito..ok è una cosa normale. La so. No, non la sai. Fidati.

A volte, il TIPO di video, lo definisce anche solo una parola nel titolo. È solo per coincidenza che poi vediamo caratteristiche simili nei video popolari e ci sembra che sia il format. Chi fa Content Creation copia, ma copia la superficialità. E tra migliaia che copiano qualcuno la spunta. E noi ci troviamo video popolari simili, pensiamo che sia il FORMAT, ma non lo è.

Infatti, i FORMAT scadono. Ciò che funziona 12 mesi fa non funziona oggi. Perché? Perché le persone che frequentano questi social si drogano con video nuovi, sono alla ricerca di qualcosa che li sorprenda ancora una volta.

Il competitor di TikTok è la Noia, così come quello di Netflix è il Sonno.

Per questo non è il FORMAT che definisce il video. E siccome è tutto basato sul comportamento utente, i format simili poi scendono in classifica. Perché non fanno più lo stesso tempo di visione.

Chi usa TikTok da anni sta iniziando a percepire cosa scrivo. Quanti Creator vi hanno impressionato all’inizio e ora non li seguite più perché fanno le stesse cose?

Perché l’Audience è cambiata, ma loro sono gli stessi. E l’Audience viene influenzata anche dalle generazioni nuove che entrano.

Ma l’Audience non si classifica, non è un argomento, non è un format. È un’Audience Liquida, formata di volta in volta in base ai nostri comportamenti. Nascono nuove Audience ogni giorno e ne muoiono forse di più.

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Come trovare la propria Audience?

È difficile. Lo so. È un cambio importante è tutti questi video brevi ci hanno bruciato il cervello. Vorreste un video brevissimo da vedere per risolvere questo problema di come si trova l’Audience. Non c’è.

Per fortuna so che ci sono persone alle quali invece piace studiare e hanno mantenuto quel livello di pazienza.

Il problema è che quando presento queste informazioni si vuole una risposta, uno strumento, una qualsiasi cosa che sia solo una..non c’è. Non c’è.

Però ho alcuni consigli.

Il consiglio principale è che se vuoi fare video, devi guardare video. Se vuoi fare post su LinkedIn, devi osservare post di LinkedIn. Non sfuggi.

Il secondo consiglio è che se fai Creation e hai Youtube, dentro Analytics hai sia Pubblico che Ispirazione.

In pubblico puoi vedere gli altri video che il tuo pubblico guarda e gli altri canali.

In ispirazione puoi vedere termini, video lunghi e shorts che sono molto cercati e visti dal pubblico di riferimento.

Queste due cose ti fanno restare aggiornato sui cambiamenti dell’Audience.

Se non ti soddisfano ancora queste cose, ecco il terzo consiglio: cerca la parola generica legata al tuo settore su YouTube. Proprio nel motore di ricerca. Tipo io potrei cercare SEO. Apri i primi video e guardali tutti fino alla fine. Interagisci se puoi.

Poi vai nella home. Ti mostrerà i migliori video per l’Audience in cui sei appena finito. Ecco, sono quelli. Complimenti, il tuo profilo è stato inserito in varie Audience e ora vedrai quei video per sempre ahhahahaa. No, non per sempre e non solo quelli.

Ora..segna tutte le idee che ti sono venute sulla carta o dove ti pare. Ripeti queste operazioni ogni 7-14 giorni per tutta la vita.

Buona ricerca dell’Audience giusta.

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E LA RICERCA RISOLUTIVA CON AI?

Ora che abbiamo approfondito cosa significa fare contenuti per la Ricerca Ispirazionale e abbiamo messo in mezzo l’Audience con un nuovo significato, dobbiamo approfondire come creare contenuti per i sistemi di ricerca basati sull’AI.

Credo di aver individuato la frase giusta sulla quale poi costruirci una nuova edizione:

La maggior parte dei contenuti che vinceranno saranno orientati a far saltare direttamente il Messy Middle.

Forse funziona.

Che ne pensate?

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SALUTI

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