Edizione speciale della FastLetter.
Oggi tento di rispondere alla domanda più frequente del nostro settore e che, forse per la prima volta, davvero mi viene posta da molte persone anche in privato.
Lo faccio con meno parole possibile, dividendo il discorso in quattro parti.
Cosa bisogna fare oggi
Il mercato
La professione
Le persone
COSA BISOGNA FARE OGGI
Parliamo di 3 step:
le cose sicure
le sperimentazioni
il futuro
1. Le cose sicure
La prima cosa che dobbiamo dirci è che bisogna continuare a fare quello che sta funzionando e che ha funzionato fino ad ora. Non c’è alcun dubbio.
Il problema sono le cose che non stanno funzionando, ma non bisogna andare in panico su cosa funziona invece.
Una cosa sono i post egoriferiti su LinkedIn, un’altra è la realtà.
Una cosa è il chiacchiericcio catastrofista che sta generando immobilità nel mercato, un’altra è la realtà.
L’AI ha impattato da subito. Alcuni settori sono stati impattati direttamente senza nemmeno vedere il calo dai motori di ricerca.
Altri settori sono impattati da qualche mese con l’inserimento di AI Overviews e AI Mode portando CTR più bassi e cali di oltre il 30% del traffico.
Ma bisogna rimanere saldi e lucidi e capire cosa sta funzionando e cosa no.
Rimane fondamentale avere saldi i KPI legati agli investimenti che si effettuano nelle attività di Digital Marketing. È sicuro che per molte materie le metriche cambieranno, ovviamente non è possibile inseguire un KPI con le stesse performance di prima se in tutte le vostre query, ad esempio, è attiva AI Overviews.
Per aziende e brand dove si sta venendo impattati non bisogna fare l’errore di andare a rincorrere quei numeri sullo stesso campo di battaglia di dove si sono persi. Lì bisogna tentare di ottimizzare il massimo senza dubbio.
Effettuare una strategia di risposta a quello che sta avvenendo non è una cosa per tutti. Non tutti possono permetterselo. È quasi come un investimento in borsa. Ovviamente per chi investe bene il vantaggio competitivo è nella visibilità. Ma chi lo fa è consapevole che se Google o altri soggetti cambiano il campo di battaglia all’improvviso quell’investimento va calibrato subito.
Questo avviene quando si gioca su un campo altrui.
Noi, in Consulting (la BU di Search On dedicata alle Consulenze), stiamo portando avanti molte proposte di intervento sempre con i piedi di piombo. Con calma. Quelle in essere stanno funzionando, l’integrazione con l’AI funziona e porta i suoi risultati.
Il problema è che siamo finiti nell’era dove la responsabilità di un non impatto dipende troppo dal campo in cui giochi. E non basta più giocare bene.
La questione predominante però, ad oggi, è che bisogna far funzionare bene i progetti.
Non si può affrontare il presente e il futuro di Internet, che è basato su AI, senza una macchina che funzioni bene.
È importante che il sito sia ottimizzato bene?
È importante che sia veloce?
È importante lavorare sulla centralizzazione dei dati e informazioni?
È importante la comunicazione?
Sono importanti i contenuti?
E il brand?
Tutte oggi più di ieri. Sono tutte più importanti.
Potrei continuare con le tante cose che ci siamo detti in questi anni, la sostanza non cambia: bisogna investire nel portare il progetto a regime.
Questi cambiamenti non si affrontano senza dati e contenuti. E senza un progetto che funzioni.
La presenza dentro AI Overviews e AI Mode, la presenza nei sistemi ibridi come ChatGPT, Perplexity, Gemini, non viene calata dal cielo. Avviene per la Pertinenza e l’Autorevolezza. E indovinate chi se ne occupa? Chi fa SEO.
Ma se non c’è una strategia digitale dietro che tenga conto di tutto l’enorme ecosistema di Internet diventa complesso continuare ad essere visibili.
Se il progetto scricchiola, è un bel problema. Perché non si riesce a capire nemmeno l’impatto positivo delle azioni che vengono effettuate.
2. Le sperimentazioni
Sperimentare è alla base di Internet.
Pensavamo tutti che le cose si fossero un po’ sistemate negli anni scorsi, l’AI ha reso evidente solo ciò che prima lo era nel sottosopra. Un caos ci stava aspettando, con tutti gli ecosistemi che stavano iniziando a interagire fra di loro e dove non si capiva più dove iniziava e finiva una conversione.
In molti hanno fatto finta di non vedere il mondo dei social perché stava complicando tutto, poi quando Google ha iniziato a spingere seriamente su YouTube, Discover, Maps e inglobare anche tutti gli altri social si è iniziato a vedere.
Ora con l’AI è un casino. Il più grande sconvolgimento di Internet.
E questo sconvolgimento poteva non essere all’altezza dell’essenza stessa della Rete?
Sperimentare.
Oggi in tutti i progetti ci vorrebbe una quota di Ricerca e Sviluppo.
Solo le aziende più coraggiose stanno investendo in questo e sapete cosa? Saranno loro a essere le prime a capire e agire.
Perché sperimentano.
3. Il futuro
La paura più grande riguarda il futuro. Abbiamo così tanta paura di qualsiasi cosa oggi, in qualsiasi materia, che anche ciò che funziona oggi lo guardiamo con diffidenza. Quindi la paura del futuro è diventata la paura del presente.
Facciamo attenzione.
Nessuno di noi sa come sarà il futuro.
Io non ne ho idea.
Quel dipende, che da anni ha contraddistinto Internet tutta, diventa non lo so.
Attenzione però: non lo so, non significa ho paura. Non significa non ho più la terra sotto i piedi. Quella c’è ed è ben salda.
Significa che le variabili in gioco sono diventate troppe e la velocità con le quali cambiano è troppo rapida.
Nessuno è strutturato per riuscire a reagire a livello strategico ai cambiamenti che sono avvenuti ultimamente. Se mettete in fila le novità degli ultimi 12 mesi è veramente molto facile capire che ciò che strategicamente potevi fare 12 mesi fa è già vecchio oggi.
Di sicuro le aziende Italiane non sono pronte, ma nemmeno tutto il mondo della consulenza. Ovviamente ci sono le eccezioni in tutto questo e riguardano casi singoli. Il singolo brand con la singola agenzia o freelance, dove il rapporto è forte da anni e ci si affianca a vicenda.
Ma in linea generale, essere pronti a cambiare strategia così frequentemente non è qualcosa di immaginato prima, perché non c’era necessità. E inoltre, non è detto che sia la mossa vincente.
Per questo motivo bisogna continuare a fare ciò che funziona, sistemare tutto, sperimentare.
E poi investire nell’AI.
In molti pensano che non c’è bisogno di fare troppi sforzi perché più gli LLMs evolveranno più sarà facile usare l’AI e ottenere quello che si vuole.
Il problema è che se il nostro cervello non evolve alla stessa velocità dell’evoluzione degli LLMs non ce ne faremo niente in azienda.
Negli ultimi 6 mesi i nostri servizi AI sono cambiati. Gli output di un qualsiasi servizio AI che abbiamo non è più lo stesso. I servizi di AI che offriamo sono aumentati in numero, ma sono tutti anche migliorati.
E non solo perché cambiano LLMs, ma perché cambiano gli approcci, le possibilità, la profondità di ciò che vediamo.
La notte che è uscito ChatGPT ho scritto una serie di tool che ancora oggi non esistono. E man mano che andiamo avanti ci sono miliardi di cose che vorrei fare e che non vedo in giro.
Ve lo dico: nel futuro, la differenza, la farà la creatività. E il coraggio di fare ciò che nessuno fa.
IL MERCATO
Quindi rispondo alla domanda: E se la SEO morisse davvero?
A volte non ci rendiamo conto davvero di dove siamo.
Se la SEO dovesse realmente cadere, lo farà per ultima.
Ci saranno migliaia di lampi prima. Il tuono sarà la pietra tombale su molte altre cose.
Dovrebbero preoccuparsi molti altri settori.
Io non vorrei essere in Booking. Faccio o non faccio un accordo con Google e con OpenAI? O forse nell’era agentica non è più necessario?
La questione è che poi, come già successo, i grandi iniziano a prodursi le cose e ti tagliano fuori. Lo ha fatto Google con qualsiasi pagine gialle del mondo, lo ha fatto Amazon copiando i prodotti di consumo che funzionano di più.
Ma anche questo sarà un mondo che se cadrà, cadrà dopo.
Io lo sostengo dall’inizio: l’uso dell’AI farà perdere posti di lavoro. Lo so che lo storytelling è un altro, che non è l’AI che ti ruba il lavoro, ma una persona con l’AI e bla bla bla. Io lo dico da un po’: è una cazzata questa frase.
Ci sono siti dove non si entrerà più in futuro perché non ha senso.
Ci sono servizi che saranno fatti interamente dell’AI, come il 99% delle traduzioni, il 95% del copy e via dicendo. Non lo dico perché mi fa piacere, non lo dico perché sarà migliore l’AI, ma perché alzare la qualità di un qualcosa sarà richiesto solo in modo specifico.
Se hai un sito prettamente informativo e non sei riuscito ad abbracciare il mondo ispirazionale (tipo Discover o mondo Video), probabilmente senza nessun cambio, il sito chiuderà. Specialmente se il tuo modello di business non si è evoluto ed è rimasto quello di 10 anni fa.
Lì la SEO morirà. Ma perché non ha senso fare SEO su un progetto morto. Non ha senso il modo di produrre informazioni e di monetizzarle. È stato commesso un errore strategico. Ha poco a che fare con la SEO che molto probabilmente avrà già consigliato di fare video o passare ad un altro modello di business.
Quindi il mercato in cui ci troviamo è un mercato in movimento.
Ma di tutti quei RIP PowerPoint avete mai visto PowerPoint morire?
Di tutti QUESTA COSA HA APPENA RIVOLUZIONATO INTERNET, avete mai visto la rivoluzione?
No.
Perché ci sono cose veloci e cose lente. E ci sono cose che si integrano.
L’AI è come una nuova aria. Finirà ovunque, dobbiamo imparare a respirarla bene e a non farci intossicare.
E la SEO è qui per traghettare i progetti nel nuovo mondo.
Se c’è una figura che può capire quello che sta succedendo e fornire insight strategici è proprio chi fa SEO.
Ma ovviamente anche chi fa SEO deve evolvere ed abbracciare Internet tutta.
LA PROFESSIONE
SEO, GEO, AIO. Boh..lasciate perdere.
L’evoluzione non la vedremo dall’ambiente per il quale ottimizziamo.
Le sigle non serviranno a niente. Se ci abbiamo provato negli anni scorsi, dove i cambiamenti erano evidenti e limitati…e non siamo riusciti a trovare la quadra, secondo voi ci riusciremo oggi? Dai.
Non capisco perché perdiamo tempo in queste discussioni inutili. Abbiamo l’esperienza, nel senso che lo abbiamo già fatto in passato, di capire che non avverrà così che ci accorderemo su un acronimo.
La continueremo a chiamare SEO. SEO for AI al massimo. Magari con la felicità di Ivano di Biasi. Un po’ come diciamo SEO per TikTok.
Ma non so nemmeno se avrà senso. Lo scopriremo.
Quello che invece dobbiamo dirci è che bisogna che facciamo un passo in avanti e comprendiamo l’importanza della SEO oggi nell’ecosistema Internet e nella Digital Strategy.
Invece che spendere energie negli acronimi dovremmo occuparci di comprendere e divulgare il valore della SEO e dei suoi Insight a livello di Strategia e Business.
LE PERSONE
Infine, una nota.
Non c’è niente di più forte delle nuove generazioni.
Non sottovalutiamo l’impatto che queste avranno in futuro nell’uso dell’AI.
Stiamo cambiando. È vero. Ma i cambiamenti che vediamo in noi e nelle generazioni vicine a noi non sono il futuro. Siamo di passaggio.
È dura ammetterlo. Ma siamo di passaggio.
Non valutate il futuro in base a quello che state vedendo oggi. Oggi è tutto movimentato. È tutto in cambiamento costante, stiamo cambiando tutto un passo alla volta.
Magari ci sarà un futuro più stabile, ma non è oggi il giorno.
Non è oggi il giorno in cui cristallizzare i nostri pensieri su quello che sarà.
Oggi è il giorno di smettere di avere paura e affrontare ciò che dobbiamo affrontare assumendo il ruolo di traghettatori nel nuovo mondo.
E per chi non l’ha mai avuta: bene. Continuate a divulgare le cose belle, le cose che funzionano, le scoperte.
Internet non è l’AI. Internet siamo noi. Persone.
SEGNALAZIONI
Intervista con Gianluca Fiorelli: Essence Over Form: The Age of Liquid Search. La mia prima intervista in lingua inglese, dovevo iniziare. Grazie Gianlu :)
A breve uscirà il programma di Advanced SEO Tool, raga, sarà il Festivalbar della SEO. Una roba pazzesca :)
E per inizio settembre invece, quello del Search Marketing Connect, dove ci saranno delle novità grandissime. Niente spoiler a parte quello che già abbiamo detto: torna il format del Convegno GT, una sola sala, solo SEO e AI. Sarà bellissimo!
Infine…l’Accademia. Stiamo per uscire con i nuovi Seminari, ci sarà uno chiamato SEO for AI fatto da me e Alessio Pomaro (Head of AI in Search On). E poi ne avremo altri. Qualche giorno ancora.
SALUTI
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