FastLetter - Una fonte buona dalla quale aggiornarsi
a cura di Giorgio Taverniti
N. 49 - 14 Gennaio 2025
Di cosa parliamo
Da SEO a cosa?
Competenze sempre più Digital!
Ma quale futuro ci aspetta sulle competenze?
L’AI o l’Ispirazionale?
I Prossimi eventi di Search On
Saluti
Premessa: devo dire che il Search Marketing Connect di questa edizione ha lasciato degli strascichi notevoli, come un eco forte che si è diffuso un po’ in giro. I pensieri, le idee, le slide le sto vedendo nelle parole dei post social.
Così come i concetti del Google Liquido che sono sempre più diffusi e che lo si usa anche per spiegare il mondo di oggi.
Quando sono importanti gli eventi…quanto è importante la divulgazione. Altroché!
Per questo motivo ho deciso di dedicare questa edizione alla professione SEO. Sono convinto, comunque, che anche le altre professioni del digital si stanno interrogando allo stesso modo.
Per tutte le persone invece che sono interessate a YouTube e Content Creation, ho pubblicato due video molto interessanti:
Se a qualcuno interessa ricevere giorno per giorno cosa pubblico, basta seguirmi su Telegram.
DA SEO A COSA?
In Italia si è accesso il dibattito sulla figura SEO, sui suoi cambiamenti, su quanto oggi ci sta stretta la definizione.
Finalmente si arriva a parlare di una tematica importante che rende giustizia a chi fa questo lavoro; dovrebbe anche rendere consapevoli i clienti su quello che è l’impatto del lavoro.
Il libro Google Liquido è proprio dedicato a questo. E l’ultimo capitolo ne traccia il futuro, con l’Internet Liquida, dove gli ecosistemi si sarebbero aperti, sarebbe stato cruciale avere i dati, centralizzarli, diventare la fonte.
Si è passati dai motori di ricerca agli ecosistemi. Si è passati da SEO su Google come motore di ricerca a SEO su tutto l’ecosistema Google.
Oggi si sta parlando del fatto che il lavoro SEO viene effettuato anche al di fuori dell’ecosistema Google e che servono competenze ben più ampie.
Mariachiara Marsella sul gruppo di FastForward si chiede:
Credo sia arrivato il momento di trovare un nuovo acronimo per la SEO. Suggerimenti?😁
L’AI sta portando alla luce ciò che è evidente da un po’. O forse lo rende più urgente.
Dentro il libro c’è tutto questo.
Nel capitolo 1 abbiamo i paragrafi Addio motore di ricerca e Una nuova SEO.
Dove c’è scritto:
Tuttavia, devo affermare che oggi all’acronimo SEO diamo un significato diverso: non più Search Engine Optimization, ma Search Ecosystem Optimization.
Ad oggi posso però affermare che tutto il dibattito sull’acronimo è utile a livello culturale, ma non ci sarà alcun cambiamento nel breve.
Come poi ognuno declina le proprie attività, con i vari nomi, non è molto rilevante. Stiamo andando verso una diversificazione importante quindi ogni scelta è per me giusta se è aderente alle azioni che vengono compiute.
Non c’è chi ha ragione chi torto. Ci sono proprio attività diverse oramai.
Un freelance, ad esempio, non può offrire gli stessi servizi di un’agenzia.
Il nostro lavoro sta andando sia in una direzione verticale che orizzontale. Solo che la parte orizzontale è esplosa.
Il libro Google Liquido è dedicato a Cesarino Morellato.
Scrivevo:
Mi ricordo, già nel 2008, varie conversazioni private e molti interventi di Cesarino Morellato ai nostri eventi, in cui promuoveva l’acronimo DAO ovvero Digital Asset Optimization. Cesarino diceva che la SEO è sostanzialmente pull: cioè risponde a una ricerca. Ma il Digitale è anche push, come lo può essere una pubblicità. E chi si occupava di SEO doveva abbracciare l’ottimizzazione di tutti gli asset digitali, an- dando anche oltre. Sono sicuro che Cesarino sarebbe molto orgoglioso di sapere che ha donato a tutti noi una visione che ci ha consentito di guardare meglio quello che abbiamo davanti.
Esempio di Interventi di Cesarino, questo è datato 11 dicembre 2010.
Creazione di un progetto DAO
Search (Organic, Paid), Content Immagini - News - Video (Youtube, Vimeo, ecc), Social (Facebook, Twitter, Linkedin)
Io devo molto alle conversazioni con Cesarino per la visione che mi ha indotto sul Digital Marketing.
Si potrebbe riprendere questo acronimo oppure usare Digital SEO.
Ma la questione non si risolverebbe così facilmente. Meglio concentrarsi sul capire cosa sta veramente cambiando.
COMPETENZE SEMPRE PIÙ DIGITAL!
Come lo affronti questo mondo? Ma quale verticalità delle competenze?
In un mondo dove devi conoscere anche in che modo le query brand vengono trattate dai vari browser perché impatta direttamente su SEO, ADV, Analytics e via dicendo…
Se fai SEO e non sai che usando la barra degli indirizzi puoi fare ricerche e per le chiavi brand Chrome ti spinge in SERP dove c’è la brand protection attiva mentre Safari ti crea traffico diretto…che lavoro fai?
E quale percentuale ha Safari nel mercato del tuo cliente?
Altro che ChatGPT di sta cippa. Il traffico, in modo pesante, lo spostano gli accordi, il browser, il sistema operativo. Non raccontiamo cavolate in giro.
Lo spiegavo bene in una delle ultime Accademie.
Così, almeno come SEO, devi conoscere queste cose:
E dicevo:
La figura SEO è destinata a diventare sempre più Digital Oriented.
Sempre più ambienti, sempre più bisogni.
Quel Digital Oriented, quel DAO, quel Digital SEO.
Chiamatelo come vi pare. La SEO si è espansa oltre l’ecosistema di Google, è andata nell’Internet Liquida comprendendo gli ecosistemi che le persone usano. Le persone che rappresentano l’audience dei propri clienti.
E l’AI? Perché lo sta rendendo urgente tutto questo?
Perché ci sono i soldi. Perché sta cambiando il lavoro e i budget di marketing.
Con l’AI, per esempio nella parte E-commerce, la SEO è in grado di mangiare le altre materie. Non solo inglobare Copy e Traduzioni, ma anche di prendere Budget ad altri reparti (il catalogo)
Con un’immagine rappresentativa
Oltre che nelle nostre Accademie e ad altri eventi lo spiegavo anche qui pubblicamente.
E aggiungevo:
Mente il mondo diceva a grande voce È IMPORTANTE VERTICALIZZARSI, l’AI sta riportando al centro L’ORIZZONTALITÀ DELLE COMPETENZE.
A parte che l’innovazione nasce quando si uniscono più mondi, chi è riuscito in questi anni a concentrarsi su visione e strategia, sul non focalizzarsi solo verticalmente, riesce più facilmente ad abbracciare quello che sta succedendo.
La SEO con l’AI si può “mangiare” molto. E chi non lo farà, sarà mangiato da chi userà l’AI.
Questo sta già avvenendo.
E alla fine del Search Marketing Connect di quest’anno spiegavo come è l’integrazione tra i reparti (Dall’ADV alla SEO) a fare la differenza nell’integrazione con l’AI, per riuscire in questo modo a scalare davvero ed essere coerenti con i dati che facciamo uscire (altrimenti avremo ADV che fa una cosa, copy un’altra ancora e SEO peggio).
Ed ecco qui una grande verità. Le aziende stanno cercando delle soluzioni per essere veloci, efficienti, efficaci. Scalare.
Tutti stiamo sentendo l’urgenza di cambiare.
Fabrizio Gabrielli notava come la ricerca per la parola Consulente SEO stava diminuendo, usando Glimpse. Tuttavia la ricerca come SEO, SEO Agency e altre legate alla SEO stanno aumentando. Ci sono picchi notevoli.
Mettendo i dati sulla parola SEO generica, da quando li ha Google Trends fino ad oggi, potete notare tranquillamente che non c’è mai stato un periodo con più ricerca.
La SEO è sempre più ricercata.
L’AI ha portato una grande ventata di novità e interesse. Tuttavia la SEO, la sua applicazione, l’integrazione con l’AI non è così semplice.
E sta diventando chiaro a tutti che il futuro è di chi sa integrare. Le richieste che arrivano a noi come Agenzia vanno proprio in questa direzione.
L’AI la usiamo in molti processi e la scalabilità la si ottiene proprio quando si riesce a integrarla a più livelli. Noi infatti abbiamo un Agente che è una sorta di collega più dedicato alla SEO, ma che va anche oltre.
Ho chiesto ad Alessio Pomaro cosa ne pensa:
Come dico sempre, ciò che l'AI non riuscirà mai a generare sono le competenze. Si tratta "solo" di un grande acceleratore di skill già consolidate. Questa è una grande notizia per gli esperti del settore, i quali saranno in grado di ampliare il panorama dell'analisi e le capacità operative; è una pessima notizia, invece, per chi crede di poter creare un'agenzia di marketing basata su AI Agent autonomi senza avere nessuna conoscenza della materia.
Questo lo ripeto nelle nostre Accademie da tempo, e riporto un esempio molto semplice: grazie ai LLM, creare un'ottimizzazione su larga scala di un e-commerce diventa abbastanza semplice dal punto di vista del processo. Quello che rimane non semplice è la selezione delle fonti dei dati, la pulizia dei dati, il bilanciamento, la validazione degli output, la capacità di creare test su aree del progetto, il monitoraggio degli effetti. E tutto questo, non può derivare dall'AI.
Un altro esempio. Grazie all'AI generativa si possono avere grandi vantaggi su attività complesse e che spesso consumano un grande effort, ad esempio la redirection in fase di migrazione dei progetti. Ma per mettere in atto delle automazioni performanti serve una profonda conoscenza della materia, e l'acquisizione di nuove conoscenze, ad esempio il significato di embeddings, che sembra banale, ma se non si comprende al 100%, la frase che si sentirà risuonare sarà "questi sistemi non funzionano".
L'evoluzione della professione del SEO nell'era dell'AI prevede la continua osservazione del cambiamento degli ecosistemi in cui le persone cercano e raccolgono informazioni per raggiungere l'offerta dei brand (aspetto strategico), e l'acquisizione di nuove conoscenze che consentono di sfruttare nuove leve per potenziare le azioni da mettere in atto (aspetto operativo).
QUALE FUTURO CI ASPETTA SULLE COMPETENZE?
Questa newsletter nasce dalle “ceneri” della precedente. Quella aveva anche ispirato questo post di Massimo Boraso:
Quando ho fondato l'Agenzia trent'anni fa si cercavano info e prodotti solo sui motori di ricerca, Altavista, Hotbot, Arianna.. e in ultimo Google che poi ha preso la scena fino ad oggi, ma via via le persone hanno cominciato a cercare anche su Amazon, YouTube, Temu, Shein, TikTok e compagnia bella fino alle AI di oggi, creando caos in una professione storica e di grande valore del digital marketing che comunque è abituata a vivere nell'incertezza.
In queste brevi parole c’è racchiusa tutta l’evoluzione della Ricerca Umana.
Qualche giorno prima Amin El Fadil aveva scritto un post riguardo proprio ad un cambiamento di pensiero che aveva avuto, ovvero sulla specializzazione. Scrive qui:
Per un SEO sarà sempre più imprescindibile essersi sporcati le mani in ambito di ottimizzazione, mobile, accessibilità, usabilità, CRO, content marketing, product marketing, gestione della reputazione online e altre discipline correlate alla SEO.
Giustamente aggiunge nei commenti che sono cose che si dicono da molti anni. In effetti basta guardare, ad esempio, i programmi del Search Marketing Connect per notare come la condivisione di queste informazioni avviene da più di 10 anni.
E sempre nei commenti, si mette l’accento sulla verticalità. Come dicevo mesi fa l’AI ha rimesso al centro l’orizzontalità invece.
Emerge un quadro complessivo mica semplice. Non c’è una risposta giusta.
Questo T Shaped, evoluto in qualsiasi altra evoluzione, sembra non bastare più. Da un lato abbiamo molti più ambienti dove i clienti possono essere presenti, dall’altro abbiamo le discipline sempre più da intersecare.
La potremmo buttare sul brand, cosa che farò nel prossimo passo qui in basso, ma il problema è che questa strada del brand la inseguono poche aziende.
Chi si occuperà del resto?
Ho chiesto un parere a Marco Quadrella:
Al netto dell'acronimo, credo che la professione in sé sarà radicalmente cambiata. I professionisti del futuro: 1) saranno in grado di ottimizzare la presenza di un brand sugli LLM: 2) saranno fini system integrator tra i sistemi informativi dei brand e Google (e i nuovi player); 3) dovranno immaginare nuove esperienze d'uso (che a loro volta sono e saranno sconvolte dall'AI); 4) dovranno essere in grado di produrre insight, dati e valore per chi gestisce il brand in un contesto di analisi decisamente più complesso. Alcuni vedranno evaporare il proprio lavoro; altri lo vedranno crescere in spazi prima impossibili da accedere o in ambiti completamente nuovi.
Sarà quello che è sempre successo nella SEO, ma su una scala molto superiore.
Inoltre appare chiaro un altro problema, per tutti: non è solo più difficile entrare in questo mercato per le azienda nuove, lo è anche per le persone che vogliono imparare una professione.
L’over complicazione può paralizzare.
Che facciamo?
L’AI O l’ISPIRAZIONALE?
Nella scorsa newsletter ho toccato il tema dei cambiamenti dell’AI da un punto di vista tecnico su un ipotetico motore di ricerca del futuro con gli impatti nel nostro lavoro, approfondendo l’indicizzazione.
E ho affermato, come abbiamo approfondito, che il futuro della SEO può essere influenzato radicalmente da due elementi:
i cambiamenti delle persone
la tecnologia
Questo è il mio pensiero che mi porto dietro da sempre.
Ma ci sono alcuni concetti importanti che voglio riportare alla memoria per ricordarci in quale mondo siamo oggi, cosa è questo Digital di cui parliamo. E sono i concetti che sto portando in giro come continuazione del libro Google Liquido. Forse è arrivato il momento di fare un video su YouTube per aggiornare un po’ di cose, come un corso di aggiornamento.
I concetti più importanti sono qui in 3 slide che avrete già visto tra YouTube, Accademia e via dicendo:
La prima: i nuovi bisogni. In questi anni gli intenti Ispirazionali e Risolutivi sono venuti alla luce. I primi con i Social Media e i secondi con l’AI Generativa.
La seconda: l’ispirazionale, muove le masse. E per le masse, la visibilità è Autorevolezza. Indovinate quali sistemi tengono in considerazione l’Autorevolezza nei loro algoritmi? Tutti. Google, YouTube, TikTok, ChatGPT. Chiunque, in modo diverso, ha bisogno dell’autorevolezza e la tiene in considerazione.
La terza: l’approccio al Digital, un approccio contenutistico.
Con Messy Middle sempre più Messy.
Dove Google non è più il solo, dove i bisogni sono soddisfatti ovunque. Anche fuori dal sito.
Questa roba ci fa riflettere molto. Perché non dovremmo, IN NESSUN MODO, farci abbagliare dall’Intelligenza Artificiale e dai suoi intenti risolutivi se questa NON CI FA VEDERE quando è fondamentale l’ISPIRAZIONALE.
Un tempo discutevamo se era meglio fare SEO o ADV. Poi SEO o Social. Poi boh.
Per fortuna che c’è sempre stato chi ha detto che bisogna fare ciò che serve e farlo bene. Oggi non si può prescindere dalla SEO, dai Contenuti, dall’ADV, dai Social, dall’AI.
Poi ci sono le eccezioni. C’è chi ha un brand forte, ha un positioning pazzesco, investe tutto in ADV e il resto viene da solo in automatico o quasi.
Il mondo è vario. Non c’è una risposta giusta, c’è una risposta personalizzata.
I PROSSIMI EVENTI DI SEARCH ON
Nel nostro calendario di eventi 2025 c’è sicuramente molta Intelligenza Artificiale.
In ordine cronologico:
il 28 Gennaio a Bologna, AI per la SEO nell'e-commerce, per la nostra Accademia. Piccola anticipazione: Alessio farà un’introduzione agli AI Agent :)
26 e 27 Febbraio a Milano il nostro AI Festival.
4, 5 e 6 Giugno il WMF a BolognaFiere. Che tra le altre cose, dopo essere stato a Las Vegas per il CES, terrà a San Francisco un evento dedicato il 17 Marzo.
Ottobre 2025 a Milano, l’Advanced SEO Tool sarà dedicato ad AI e SEO.
E poi, Dicembre 2025, Bologna il Search Marketing Connect quell’evento che da quasi 20 anni racconta il presente e il futuro del Digital Marketing.
Nel calendario trovate tanto altro, ci tenevo a farvi un sunto.
SALUTI
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